Глава 5. Маркетинговая стратегия развития инновационного вуза

5.2. Позиционирование инновационного вуза на рынке образовательных услуг.

Экономические реформы последних лет, зарождение рыночных отношений в сфере образования с плотной конкурентной средой принципиально изменили требования к производству, продвижению на рынок и продажам образовательных услуг. Именно высокая конкуренция на рынке образовательных услуг вынуждает учебные заведения применять методы маркетинга, как для создания более конкурентоспособного товара – образовательных услуг, так и для продвижения этого товара на рынок.

В настоящее время отечественные и зарубежные экономисты, маркетологи и педагоги рассматривают проблемы и методы повышения конкурентоспособности учебных заведений на рынке образовательных услуг с разных позиций. Повышение конкурентоспособности образовательных услуг является проблемой не только актуальной, социально значимой, требующей глубокого анализа теоретических и практических проблем и подходов к ее реализации, но и, в определенной мере, является основой эффективного экономического развития и прогресса. Базой для развития экономики любой страны служит рост уровня образования населения. А уровень развития системы образования в свою очередь является не следствием, а причиной экономических успехов страны. Данное положение подтверждают реальные факты экономического подъема еще недавно слаборазвитых стран – Южной Кореи, Тайваня, Гонконга (это же можно отнести к дореволюционной России). Не случайно закон прогрессивного развития общества гласит, что наука должна развиваться быстрее экономики, а образование – быстрее науки.

Отсюда следует, что образование и экономика – это две стороны одной медали: образование создает экономику, экономика развивает образование. При этом каждая составляющая этого процесса представляет собой важный фактор, влияющий на развитие общества.

Несмотря на недостатки, присущие командно-административной системе организации и управления образованием, в СССР вышеназванный закон выполнялся неукоснительно. Распад СССР и переход определенной части системы среднего специального образования на платное обучение в значительной степени подорвали ее экономическую основу, впервые появился неизвестный до той поры рынок образовательных услуг, что выходило за рамки бывших традиционных устоев в системе образования.

Появление рынка образовательных услуг потребовало не только изучения основных его элементов, но и рассмотрения этого понятия как концепции со всеми ее составляющими.

Маркетинговая деятельность в целом все более рассматривается как научно принятая концепция анализа, учета, планирования, разработки новых взаимных требований как производителя, так и потребителя услуг в соответствии со складывающимися социально-экономическими рыночными отношениями, а также как средство контроля за проведением мероприятий по выгодному обмену услугами ради достижения поставленных целей.

Исходя из этого, маркетинг в сфере образовательных услуг все более приобретает форму определенного подхода к анализу качества образовательной деятельности, совершенствования методики распространения и стимулирования качества образования, уровня модернизации сферы образования, ее соответствия в целом запросам общества и рынка труда.

Образовательная деятельность, как услуга, является результатом наличия нескольких базовых составляющих, таких как:

уровень материально-технического оснащения учебного процесса;

уровень обогащения его информационными технологиями;

уровень педагогического и методического обеспечения учебного процесса;

степень новизны общеобразовательных технологий;

уровень интеграции учебного заведения в рыночные отношения;

учет конъюнктуры рынка труда и востребованности специальностей, и другие.

Естественно, что в динамике развития рынка образовательных услуг большой интерес в настоящее время приобретают взаимодействие и взаимовлияние экономических его составляющих, которые изучаются в рамках маркетинга. Рассмотрим это подробнее на примере Омского экономического института.

Институт появился на рынке как производитель и продавец образовательных услуг. В роли субъекта рынка в целом выступает население, часть которого представляет собой субъект целевого рынка. Тщательный анализ образовательных интересов и запросов населения позволил выявить именно целевые рынки, то есть ту часть населения, которая имеет желание и возможности воспользоваться образовательными услугами института. В целевом рынке в свою очередь выделено два сегмента, представляющих наибольшую привлекательность для института с целью выхода на них со своим товаром – образовательными услугами.

Первый сегмент целевого рынка – выпускники общеобразовательных школ, второй сегмент – работодатели выпускников института. В экономике института эти целевые рынки реализуются в виде индивидуальной платы за обучение или оплаты обучения студентов предприятиями. Эти два сегмента целевого рынка связаны между собой, как бы аккумулированы репутацией института, то есть тем уровнем образования и качеством обучения, которые в конечном итоге проявляют выпускники института в практической работе.

Согласно теории маркетинга, поставляемый на рынок товар (в нашем случае – образовательные услуги института) должен обладать такими качествами, которыми можно привлечь внимание потенциального потребителя. Только в этом случае товар будет приобретен. Рассмотрим процесс создания и продажи образовательных услуг с позиции маркетинга.

Главная особенность маркетинга в сфере образования – сотворчество преподавателей и слушателей. Маркетинг образовательных услуг специфичен уже тем, что личность клиента (в нашем случае – покупателя образовательных услуг) преобразуется, он претендует на собственную активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. В образе клиента как бы концентрируется:

· спрос общества на образовательные услуги, стремление общества к профессионализму;

· объем, содержание и количество предлагаемых образовательных услуг, подлежащих выбору потребителя;

· активность и заинтересованность в более эффективном использовании образовательных услуг; организация контроля со стороны за их качеством.

В состав участников рыночных отношений, субъектов маркетинга в образовании входят не только образовательные учреждения как производители образовательных услуг, но и потребители (отдельные личности, предприятия, организации и фирмы), широкие круги посредников, а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынок.

С точки зрения маркетинга в функции образовательных учреждений входит формирование предложения, производство услуг и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг на рынок. Маркетинг образовательных услуг обладает специфичной структурой и организацией, которые существенно отличают его от маркетинга других товаров и услуг прежде всего высокой мотивацией государства в развитии этой сферы деятельности.

Важной неотъемлемой функцией государства в области образования (особенно это свойственно странам с развитой рыночной экономикой) является правовая защита субъектов маркетинга (в первую очередь потребителей) от монополизма, недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества образовательных услуг.

Другая, не менее важная сторона деятельности государства в сфере маркетинга образовательных услуг – обязанность гаранта качества образования, создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения и позитивного имиджа института образования, как среди населения, так и работодателей.

Третья функция государства – полное или частичное финансирование учебных заведений в виде прямого инвестирования, налоговых льгот, гарантий для других инвесторов, а также иных форм косвенного регулирования рынка образовательных услуг, в том числе и в виде лицензирования и аттестации образовательных учреждений по ассортименту и качеству услуг. Федеральные органы принимают на себя ответственность за единые стандарты качества образования, общедоступность и адаптивность образования, организацию подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования.

Основным объектом маркетинга образовательных услуг, так же как и в других сферах маркетинга, является продвигаемый на рынок товар. Но принципиально важными обстоятельствами при этом являются: стадия формирования, места расположения и площади образовательных учреждений, их общественный престиж, репутация преподавательского коллектива, его научный потенциал, знания по профилям подготовки, педагогические идеи и инновации, информатизационная составляющая, а также материальные товары, необходимые в процессе маркетинга образования или являющиеся его продуктами.

Собственно образовательные услуги, которые являются предметом данного исследования, – весьма специфический товар. В качестве их особенностей можно отметить то, что они обладают высокой потребительской стоимостью, поскольку наращивают потенциал личности, как специалиста, так и гражданина. На рынках развитых стран это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен образовательных услуг.

Однако эффективность образовательных услуг нередко не проявляется непосредственно и наглядно, а опосредована и отдалена от результатов некоторыми факторами. В их числе: длительность оказания образовательных услуг, отсроченность выявления их результативности, зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника, необходимость дальнейшего сопровождения услуг, зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся.

Маркетинговая ориентация деятельности образовательного учреждения, согласно взглядам современных ученых, заключается в следующем:

Оказываются и производятся в основном те образовательные услуги, которые пользуются в данный момент, и предположительно будут и дальше пользоваться, спросом на рынке.

Ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества. Соответственно процессы и технологии образовательных услуг многовариантны, гибки, легко переналаживаемы, перерабатываемы, добавляемы.

Цены на образовательные услуги формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта и дополнительными затратами потребителей на использование и потребление образовательных услуг, включая и процессы их освоения.

Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продажи образовательных услуг децентрализованы. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в тенденциях рыночной экономики. Научно-педагогические исследования и прогнозы ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере конъюнктуры рынка образовательных услуг.

В организационной структуре учреждения может формироваться служба маркетинга, осуществляющая маркетинговые исследования и разработки, несущая ответственность за рыночные успехи, имидж учреждения и обладающая полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями образовательных учреждений.

Следует отметить, что вышеуказанные направления маркетинговой деятельности образовательных услуг детерминированы основополагающими принципами маркетинговой деятельности как таковой. В их числе можно вывести следующие:

· Принцип ориентации рынка на перспективный спрос.

· Принцип широты и обновления ассортимента.

· Принцип ориентации цены на спрос, с учетом тактики конкурентов, на цену потребления.

· Принцип децентрализованного целевого продвижения товаров на рынок.

· Принцип подбора руководящих кадров, ориентированных на маркетинг.

· Принцип рыночной ориентации исследований.

Если говорить в общем, то маркетинг в сфере образования – это своего рода философия (как совокупность общих принципов рыночных отношений в системе образования, как система взглядов на их развитие), стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей, посредников, производителей образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон.

Целевой ориентир маркетинга в образовании не всегда может быть выражен экономически, особенно с учетом того, что он направлен на разработку и реализацию стратегии приращения ценностей человека – ценностей для личности, для работодателей, для социальных групп и общества в целом.

Чтобы приступить к формированию маркетинговой стратегии, первое, что необходимо сделать после того, как осуществлен выбор перспективных сегментов рынка, – это уточнить финансовые и рыночные цели образовательного учреждения. Одновременно при этом определяются рыночные цели и цели производства образовательных услуг, кадрового развития их производителя.

Важнейшая рыночная цель, что тесно связана с финансовыми целями, – это составление и выполнение плана-задания по объему услуг, т.е. достижению оптимального количества обучающихся с учетом форм, содержания, направления и сроков обучения. Эта цель в свою очередь расчленяется на частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, месту и времени реализации образовательных услуг. Все эти цели имеют абсолютные количественные характеристики.

Другая, также интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера – это повышение или удержание удельного веса образовательных услуг, оказываемых конкретным учреждением на рынке, в том числе по отдельным категориям. В зависимости от этого определяются цели обновления ассортимента, объема продаж, ценообразования, коммуникаций, развития персонала.

Стратегия состоит из базовых решений, основанных на приоритетных принципах, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования, адаптации или обновления ассортимента услуг, ценообразования, коммуникаций, распределения в виде сбыта или продаж, а также качество персонала, обеспечивающего образовательные услуги.

Результативность стратегии определяется степенью достижения с ее помощью намеченной цели. Иными словами, это прогнозируемая величина приближения к целям, намеченным на определенный период времени. Здесь действуют и должны быть учитываемы такие факторы, как ограниченность ресурсов и вероятное сопротивление рынка.

Рыночный подход к определению цен на образовательные услуги делает явно недостаточными традиционные расчеты цены, исходящей из себестоимости услуг и нормативного процента прибыли. Определяющими факторами становятся перспективные выгоды от результатов обучения и затраты, включая неизбежные при этом издержки потребителей, стоимость создания условий для самого образовательного процесса и для реализации приобретенного образовательного потенциала. Эти затраты включаются в понятие цены потребления образовательных услуг и рассматриваются под углом зрения эффективности инвестиций в человеческий капитал, – инвестиций, нацеленных на приращение личностной, "внутрифирменной" и общей социальной ценности человека.

Цена потребления включает в себя компоненты, различные для личности, для фирмы-потребителя трудовых ресурсов и для общества. Многое зависит от структуры приобретаемого образования, так как общегуманитарные, общенаучные и профессиональные знания устаревают с различной скоростью. Верхний предел цены (с позиций потребителя) и нижний (с позиций производителя) сближаются с учетом этих факторов. При этом оплата образовательных услуг может быть более рационально распределена между всеми типами потребителей образовательных услуг, включая общество, фирму и личность, через дифференциацию налоговых отчислений.

Особую роль на рынке образовательных услуг играет коммуникация. К системе коммуникаций относится все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности взаимодействия, взаимопонимания, согласия между партнерами. Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций образовательных учреждений входит реклама, формирование благоприятного общественного мнения об учреждении и его услугах, а также личные контакты. В силу чрезвычайной личностной значимости выбора образовательной траектории, личные контакты в коммуникациях по поводу образовательных услуг обладают весьма большой значимостью.

Тот факт, что уровень и качество образования могут надолго определить принадлежность личности к определенной социального группе, существенно поднимает значимость методов «public relations» (управления отношениями).